Arzt und Werbung: Was ist erlaubt, was ist verboten? Grundlagen und Tipps für Ärzte und Marketer

Angehörige der Heilberufe, wie etwa Ärzte und Zahnärzte, aber auch Heilpraktiker, Hebammen und Physiotherapeuten tragen eine große Verantwortung und sind entsprechend vielen Verpflichtungen und strengen Regelungen unterworfen. Hierzu gehört die Einhaltung von Richtlinien der Bundesärztekammer und der einzelnen Landesärztekammern. Die Richtlinien der Bundesärztekammer basieren auf gesetzlichen Grundlagen und sind als Handlungsanweisungen zu verstehen, die den Stand der aktuellen Erkenntnisse der medizinischen Wissenschaft mit den Vorgaben des Gesetzgebers in Einklang bringen. Daneben hat ein Arzt aber auch eine Vielzahl an Leitlinien, Empfehlungen und öffentliche Stellungnahmen der Ärztekammern zu beachten. Eine Stellungnahme der Ärztekammer kann z. B. die Bewertung von Arztpraxen betreffen, die als Bekanntmachung im Deutschen Ärzteblatt erschienen ist (hier als PDF verfügbar).

Zu den vielen gesetzlichen Vorgaben, die von Ärzteschaft in Deutschland beachtet werden muss, zählt das strenge Arztwerberecht, das häufig auch als ärztliches Werbeverbot bezeichnet wird. Dieses Recht ist als Gesamtheit verschiedener Gesetze und Vorgaben zu verstehen und setzt sich wie folgt zusammen:

  • das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
  • das Heilmittelwerbegesetz (HWG)
  • die Berufsordnungen der Landesärztekammern bzw. Landeszahnärztekammern in den einzelnen Bundesländern

Diese Gesetze bzw. Berufsordnungen schränken die Werbemöglichkeiten der Ärzte, Zahnärzte und sonstigen Angehörigen der Heilberufe stark ein. Oberstes Ziel der Werbeeinschränkung ist der Patientenschutz. Durch die Vermeidung einer unkontrollierbaren Kommerzialisierung medizinischer Berufe sollen Patienten sachgerechte und angemessene Informationen erhalten, ohne eine für die Marketing- und Werbebranche typische Übertreibung von Botschaften, die zur Irreführung von Verbrauchern und Konsumenten führen können. Patienten sollten jedoch nicht als Zielgruppe für Marketingmaßnahmen dienen. Die Probleme, mit denen Verbraucherschützer in freien Märkten täglich konfrontiert sind, zeigen deutlich, dass es sinnvoll ist, Patienten von Verbrauchern abzugrenzen und gesondert zu schützen.

Allerdings ist auch die andere Seite der Medaille nicht zu vernachlässigen: So arbeiten viele Ärzte als Freiberufler auf eigene Rechnung. Ein niedergelassener Arzt, der eine eigene Praxis betreibt, ist auch als selbstständiger Unternehmer tätig, denn er muss Miete zahlen, hat Personalkosten und weitere Ausgaben zu stemmen. Viele Leistungen, die von einem freiberuflichen Arzt mit den gesetzlichen Krankenkassen abrechnet werden, wären in Stundenlohn umgerechnet ein Negativgeschäft für jeden Selbständigen  aus einer nicht-medizinischen Branche. Daher haben viele Ärzte ein Interesse daran, bestimmte lukrative Leistungen, die sie mit Selbstzahlern privat abrechnen, zu bewerben. Das Werbeverbot für Ärzte steht solchen unternehmerischen Ambitionen entgegen. Allerdings eröffnen sich immer mehr neue Chancen und Wege, sich als Arzt zu vermarkten.

Aufgelockerte gesetzliche Regelungen für Werbung im Gesundheitswesen

Bis zum Jahr 2002 war das Werberecht für Ärzte sehr streng, sodass so gut wie jede Werbemaßnahme verboten war. Die Möglichkeiten als Arzt Werbung zu betreiben und die eigenen Dienste zu vermarkten, haben sich in den vergangenen Jahren deutlich gelockert. Nach einer liberalen Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts zum Werberecht der Freiberufler wurden auch die Bestimmungen der Ärztekammer geändert. Seit dem 105. Ärztetag in Rostock ist es Ärzten erlaubt, sachliche berufsbezogene Informationen unter bestimmten Bedingungen zu verbreiten.

Damit ist Werbung als Arzt zulässig, wenn es

  • sich nicht um „berufswidrige“ Werbung handelt, die ein Laienpublikum unsachlich beeinflussen und eine Gesundheitsgefährdung bewirken könnte,
  • keine anpreisende Werbung ist,
  • keine irreführende Werbung ist,
  • keine vergleichende Werbung ist.

Arztwerbung bleibt in bestimmten Formen weiterhin verboten.

Zu den verbotenen Maßnahmen zählen:

  • Eigenlob
  • Verweise auf Empfehlungsschreiben und Danksagungen,
  • Verwendung von Superlativen
  • Blickfangwerbung

Das Bundesverfassungsgericht hat sein Entgegenkommen der Ärzteschaft gegenüber im Juli 2012 bekräftigt und das Grundrecht der Berufsfreiheit in der Vordergrund gestellt. Demnach ist ein Werbeverbot für Ärzte nur mit plausiblen Gründen und nicht pauschal zu begründen. Dabei wurden auch viele Unterschiede zwischen angestellten Ärzten in Kliniken mit selbstständigen niedergelassenen Ärzten aufgehoben. Damit dürfen Ärzte für ihre Praxis Werbung unter bestimmten Voraussetzungen betreiben, die zuvor nur Kliniken gestattet war.

Dies hat zur vermehrten Registrierung von Domains geführt, die einen Städtenamen sowie die Fachrichtung des Arztes beinhalten (beispielsweise Arztpraxis-Stadt oder Hautarzt-Stadt). Dabei haben Tausende Ärzte als Website-Betreiber Abmahnungen von Anwälten erhalten. In der Regel handelt es sich dabei um einfache Verstöße, wie etwa ein unvollständiges Impressum. Doch auch Verstöße aufgrund von unzulässiger Werbung werden oft abgemahnt. Ärzte, die eine Website betreiben, sollten daher nicht nur Agenturen und Webdesigner mit der Gestaltung der Homepage beauftragen, sondern auch die Rechtssicherheit durch einen erfahrenen und spezialisierten Anwalt prüfen lassen.

Weiterführende Literatur: